這是PCHome Nettoday的記者陳曉藍的文章，不過中間因為花了近月的時間與她討論，也小小地幫忙修了修稿子，所以就貼過來啦！
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網路逼宮 CD退位
台灣數位音樂市場何去何從

5月14日Giga和信超媒體風風光光地宣布與EMI科藝百代唱片公司共同經營線上音樂公司，EMI以內容代替資金挹注，且在新公司中取得比例不小的股份。2天後Giga旋即宣布投資300萬美金(約台幣1億元)取得RIC滾石網絡集團5%的股份，未來新成立的GigaMusic.com將擁有由EMI與滾石提供的音樂資源。

1999年，國內各大唱片公司視mp3為洪水猛獸，撻伐聲不絕於耳，始終不肯正視這件事情，也不肯深究mp3流行原因，並漠視這股新興勢力，直到滾石集團在去年成立RIC滾石網絡科技。營運長賈敏恕解釋，RIC將取得滾石集團將所有音樂資源，從事跟科技相關的發展，從網際網路、無線領域到各種類型的裝置，一切與高科技相關的都是RIC在經營。身為本土國際性唱片公司，壓力自然要比依循國外總公司指示的五大唱片公司來得沈重，對於科技這塊領域，非得跳進去研究不可。當然這是可喜可賀的事情，代表了國內唱片業總算有人開始願意面對這件事情。

放眼國外，讓唱片公司聞之膽寒的Napster，歷經訴訟不斷，官司纏身，幾經波折最後終與數家公司達成協議，由3家大型唱片公司Warner Music華納音樂、EMI科藝百代、BMG博德曼及RealNetworks共同成立的MusicNet合作，提供客戶付費合法下載版權屬於MusicNet的音樂檔案，喧騰一時的事件終於有個收場。但採用新交換軟體後，使用者數目大減，後續狀況需要再觀察。今年5月底，法國Vivendi環球唱片集團，用高達三億七千兩百萬美金的價碼，以現金及股票的交易方式買下MP3.com，雙方將研擬網路音樂付費下載方法。

從洪水猛獸到積極擁抱，短短時間內，唱片公司的態度有180度的轉變。滾石國際音樂股份有限公司董事長段鍾沂曾說，「除了廣告費升高外，又加上消費者不斷要求CD降價，甚至音樂應該免費的聲浪，怎麼辦？我們只好跳下來研究網路音樂的發展性了。」提到對未來的發展，他表示，「每當有新科技出現時，就是一次轉機和挑戰，網路也麻繭蛦o樣的機會，所以我們不能不試。」或部A這番話為唱片公司積極投入網路市場，擁抱mp3，做了最好的註解。

市場萎縮20億、半數歌手唱片賣不到3萬張！

根據IFPI財團法人國際唱片業交流協會統計， 1999國內年有聲市場(audio market)規模(包含CD、卡帶、單曲、MTV…等)約為100億台幣。2000年滑落了兩成，只有80億，今年(2001年)狀況可能更為惡化。民生報統計，今年上半年度(1/1-6/10)共有50餘位歌手發片，蕭亞軒國語新專輯「明天」穩坐王座，但也只有19.5萬張；前6名打破10萬張門檻者分別是蕭亞軒、哈林、梁詠琪、劉若英、那英、鄭秀文，尚有一半以上的歌手呈現不到3萬的慘烈數字。

「天不時，地不利，人不合，每一個環節都有問題」，i-Want Music我要音樂台總經理，知名作詞人陳樂融很無奈地說，實體盜版一直是唱片業者認為最大問題。IFPI估算，1997年盜版品市場佔有率(交易數量)約為20%，之後每年直線成長，1998的25%、1999年的35%，2000年達到40%。若再加入mp3，雖很難估計其實際數字，但是絕對有很大影響。沒有網路的時候，消費者購買原版CD的機會較多，現在有了方便的替代品(mp3)當然減少購買行為，但是很難精確估算究竟對市場有多大的影響。某些消費者認為現在音樂品質不好，導致銷量銳減，而以前也有品質不佳的音樂，粗製濫造的唱片在當時也賣得出去，因此這不是絕對藉口；陳樂融認為，主要原因應該是以前沒有替代品。想要檢討唱片業界的問題，排除掉盜版與mp3問題，因素會比較單純，不過若僅僅一味檢討唱片界而不檢討消費者是偏差的。

雖然過去很少存在這樣的情況，但現在網友對唱片業產生的對抗心態，在成大宿舍事件中表露無遺。以前消費者頂多不喜歡某個藝人，但是在現在某些心態不正確者，會用一些似是而非的理論來合理化自己，這應該不是良好數位時代國民應該具備的觀念。很多網友質疑，「一張CD裸片六七元，加上包裝成本不過數十元，卻要賣到三四百元？」說的明白些，這是政客式的問法；怎麼沒有聽說過，有人去星巴客喝咖啡而問店員水一杯成本多少，咖啡豆一斤進貨價又是多少呢？經營任何的公司都有龐大的負擔，唱片公司也沒有強迫大家購買，當然網友也不能搶劫他的產品，這是資本主義的精神。聽廣播之所以可以不用付錢，又是因為不同機制而有不同的服務項目，不可同一而論，陳樂融顯得相當義憤填膺地表示。

景氣差？還是消費選擇比較多？

長期在唱片公司與消費者之間扮演中間橋樑的飛行網執行長陳國華，其母公司華總唱片累積了數十年中盤商經驗，則有不同的想法。陳國華表示，今年唱片市場的銷售量都衝不起來，應該是大環境的問題；整個音樂產業都萎縮時，並不能把罪都怪在盜版、mp3頭上，今年盜版商也是慘澹經營，已經賣到三張200元，還是沒什麼人要。

以盤商進貨數量來說，以前若是覺得某張專輯不錯，盤商進貨起碼都能以萬計，整個唱片市場首批發行量可能到20、25萬、甚至30萬張，因為市場能夠容納這麼多貨。現在，哈林的「海嘯」剛推出時，亞洲、玫瑰和大眾等唱片中盤商進貨時，都非常小心；以新力唱片為例，首批出貨時，只敢訂貨1萬5千張。市場規模之所以減少差這麼多，若儘儘歸咎在盜版因素上，數量會一下子相差到幾十萬張嗎？

現在連盜版商都經營不下去的原因，有人歸咎於景氣不好，不過陳國華以華總經營39年來的經驗認為，景氣好壞跟唱片影響不大。就算是景氣好，也沒賺到什麼大錢，而景氣不好時，也差不到哪裡去，舉個例子，同一個消費者，景氣好會一次買個20幾張CD嗎？景氣不好會一張CD都不聽嗎？唱片是一種消費品，不會這個月一口氣買個20張，下月份就一張都不買。唱片並不是很貴的奢侈品，一張CD單價三四百塊，一般大眾應該都負擔的起，雖然原版跟盜版有價差，但是現在連便宜的盜版都沒人買了，所以問題應該出在整個消費市場結構的多元化。以前的休閒活動大概都是逛逛書局、買買書、買買CD、看電影、喝咖啡等，但是這幾年來休閒活動選擇大幅增加，大家可能去KTV、PUB，去網咖玩Game…在總支配額沒有大幅提昇，而可支配預算要花在二三十樣事項的前提下，雖然以前可支配的現金不多，但是花在較少的品項上，使得每個項目都能得到比較高的百分比。因此音樂就在這種環境下，慢慢變成只是聽一聽就好的東西，有聽也好，沒聽也無所謂。

行銷砸大錢導致製作成本壓縮、品質下降的惡性循環

往年唱片的製作手法較為傳統，直到十七八年前，滾石唱片發行陶大偉與孫越的「嘎嘎嗚啦啦」時，才真正把企劃手法融入唱片製作中。之後滾石與飛碟唱片砸下大量的行銷費用，成它a提高市場佔有率，也讓部分小唱片公司無法生存，為現在動輒百萬至千萬的行銷費用種下了禍因。近年媒體數量暴增，也是雪上加霜的因素。以往媒體費用只要投在一個電視台能收到很大的效果，但是現在有線無線等媒體這麼多，需要把費用分配到各家電視台，希望增加曝光機會，但是卻使得每家電視台能分配到的費用減少，廣告自然沒什麼效果，只好繼續追加媒體預算，形成惡性循環。陳國華表示，唱片公司為了應付媒體費用，只好把成本轉嫁在消費者身上，提高CD的售價，而漲價又怕市場不能接受，只好以壓縮成本的手段達到目標；而首先被壓縮掉的就是製作費用，使得音樂品質下降，這點可以從西洋、古典與爵士等類型音樂市場去年表現持平，而且新興的世界音樂等類型音樂則有成長可得到證明。

另外，資訊氾濫的結果，使得消費者在大眾媒體上就已經耳熟能詳，降低了購買的欲望。眾多問題糾結在一起，導致唱片業惡性循環。甫完成學業，由美返國的歌手鄭智化非常憂心地表示，在五大唱片公司壟斷的狀況下，因為出國語唱片成本太高，導致五大唱片公司一年只出個一兩張國語唱片，其他都用代理的方式，引進國外的唱片。台灣自發性的流行文化只剩下唱片了，其他流行文化幾乎都是來自國外；如果真的演變成這樣，可能會很悲哀地發現，台灣已經沒有自己的流行文化！若想要回到十幾年前音樂市場的榮景，唱片公司可能得回歸基本面，認真地做唱片。認真做一個有實力的歌手花的成本也雩�10個普通歌手差不多，但是報酬率與影響絕對不同。

CD逼退卡帶，科技逼迫唱片公司轉變

就像當年CD逼退卡帶，科技逼迫唱片公司不得不轉變，演變成釵h唱片公司積極投入音樂數位化發展。賈敏恕對於此相當地樂觀，因為網路不光是一個新興的配銷平台，而是一個發展音樂的方法；音樂數位化直接帶來的是成本降低，因為原先很多資源浪費是不必要的，而經由新的科技，可以免除那些多餘的成本。過去從卡帶演進到CD，因為實體通路成本不低，運送成本也很高，使得整體成本無法降低；而數位音樂其實可以降低各式各樣的成本，傳遞最快速最有效，真正達到分眾的情況，對未來是相當正面且有機會的發展。

然而，鄭智化從網站經營者立場來看待音樂數位化，就不是這樣樂觀。鄭智化認為，音樂這種東西，不管是不是用任何載體的型式，或是只是儲存在硬碟裡，總是需要經由一個工具傳達出來。這個工具在電腦世界中並沒有改變，還是仍然要經由喇叭傳遞給使用者，因此不會完全無利可圖。鄭智化認為，最後獲利者一定還是擁有錄音著作權的人；因為音樂這種產品的思考邏輯與一般網路操作方式是相反的。消費者之所以會去買這首歌，並不是因為在網路上看到而去買的，而是因為這首歌紅翻天，才會有人有意願把歌曲放在網路上，給人付費下載或是免費下載，達到散佈或通路的結果。以前由入口網站教育出來的網路習慣，是利用搜尋或瀏覽的方式操作，然後得到自己想要的東西。但是，鄭智化說明，音樂不是搜尋的結果，沒有人會無聊到去搜尋音樂，如果經由搜尋的方式得到的音樂，都是既有、既知而著作權屬於傳統唱片公司的那些音樂產品；並不是那些從網路出發、網路原生的音樂。一旦運用這樣子的技術找到可獲利的模式，利潤不會屬於網站的經營者，反而應該是屬於原來花錢製作的唱片公司，所以科技公司跨足做這樣的音樂網站，很難從中獲利，除非網路真能真正扮演一個強勢媒體，鄭智化說，網路代表的就是互動，互動的另外一個意思就是反抗，消費者可以輕易地故意忽略掉自己不想取得的訊息，因此網路永遠沒辦法成為強勢媒體，科技公司想要從中獲利，更是難上加難。

音樂資料庫，能否切入實體唱片行的夾縫？

發產音樂資料庫所帶來價值的再利用，可以讓沒有機會上架的音樂，有重新上架的機會。在一般實體的唱片行或是書店中，每個月賣出的7成到8成的產品都是新片或新書，可是以amazon.com的經營模式來看，它的營業額有一半以上都在賣舊書，尤其是已經在市面上消失的那些出版品。如果mp3下載變成合法行為，並且搭配上資料庫的搜尋與整合弁遄A老歌會有機會再度問世；譬如說周璇唱的歌曲，因為這樣子的老產品會有下架與退貨的問題，所以在大部份的實體唱片行中都沒有辦法買到。可是在網路世界沒有這樣的問題，所以有機會產生不一樣的經濟風貌，如同amazon.com的發展模式。音樂數位化的結果，可能是各類型音樂蓬勃發展，使著消費者不可能每張CD都買；然而某些人可能在聽到某首歌時，產生對這樣子音樂需求，在唱片行已下架的狀況下，透過網路把歌曲搜尋到且下載下來，就變得很有價值，因為能滿足立即需求。當然，久遠如如周璇時代的歌曲，如何取得版權，那是另一個層面的事情了。

一首歌是代表一個創作，一個感覺，當幾十年前的歌聲回到我們的耳朵時，都可以讓我們緬懷那個時代，所以這些東西是人類重要的資產，代表流行歌曲演進的進程。不過一家唱片公司雖然擁有無數的歌曲，但是真正受歡迎，可能會被下載或被記憶的，就只有少數知名的幾首歌。若是唱片公司希望以提供這些歌曲的資料庫搜尋與下載，以換取使用者付費的新消費形態時，會出現一個問題：那些當紅的歌曲大家早都已經買了CD，使用者還有可能付費下載嗎？貿然進行這個部份的技術與內容開發與建構，很可能在短期內看不到回收，且造成可觀的現金流失；因此這部份會是音樂資料庫發展時，國內唱片公司最大的考量。

付費下載？計價方式困難

計價方式也是眾說紛紜，陳樂融說，這不是全有或全無的問題，多少人付費下載能達到損益平衡這才是重點。數位音樂商店「應該」是多少人使用，價格又是在什麼樣的區間最能讓消費者接受，是一個很大的課題。但是因為唱片公司都沒做過這個生意，於是業者沒有辦法訂定像是投資報酬率符不符合、應該要用什麼方式來操作、希望培養出多少使用者等規則與目標。過去的網路公司發展初期，不會去歸納到底何時賺錢，都以本夢比做為評量標準，但是經過過去一年來的沉澱，現在要評估這樣經營模式時，都要考量到使用者習慣的養成、要投入多少錢、預計有多少user、怎麼賺到錢等問題。音樂數位化不可能只是放眼台灣，也不會是要做這樣數位音樂資料庫的原意，台灣就是決定成敗之地，如果國內使用者都不支持，海外市場更不要寄望。現在大學生連IFPI都在對抗，所以也很難冀望年輕網友熱烈擁護付費下載，如此看來前途艱難。

從唱片銷售到2000年與微軟合作數位音樂加密下載，第一波推出蔡榮祖與徐華鳳，第二波推出六月等數名歌手等，飛行網幾年來幾乎都是走在台灣數位音樂的尖端，但是成績並不理想。數位音樂加密、付費、下載、以及跟Hinet帳單結合，幾乎能想到的音樂數位化的營利模式都做過；陳國華表示，似乎大部分願意下載的網友都只是試一試好玩而已，並不真是為了想要保存這首歌。在消費者究竟願意拿多少錢買一首歌的部份，也很難評估；一首歌檔案不小（大約在4MB左右，若以mp3格式計算），除了下載歌曲本身的費用外，下載需要連線費用也是消費者評估的重點。若以一張CD 300元，平均10首歌計算，單首歌曲以30元來訂價，不過消費者可能只選擇主打歌下載；所以一首歌賣30元，需要10個user下載後，才能等於實體世界賣一張CD，若以這個角度思考，會發現這樣子的目標比較不容易達成。

陳國華認為，消費者現在要的是「吃到飽」，也就是以月費方式計算，當月可以無限次下載，因而推出類似Napster的P2P軟體Kuro庫洛。至今為止，發現營收雖然還談不上太多，但是消費者付費意願顯得要強烈釵h。以前是中盤商把產品鋪到便利商店、唱片行等各式通路，但是進入數位時代後，網站就成為經銷店，飛行網付予唱片公司歌曲使用權利金，再把歌曲放至Kuro庫洛中，直接「租」給消費者，或透過其他網站收取月費，因此飛行網定位網際網路的通路商。只是在版權問題未解決前，飛行網逕自先行推出P2P軟體Kuro庫洛，讓沒有版權的mp3任意交換，使得唱片公司對飛行網相當不滿，卻礙於母公司華總的中盤商身份，唱片公司也莫可奈何。另外，雖然飛行網想把實體的操作方式帶進網路中，而唱片公司想在這個新興的媒介中同時身兼製造商與通路的角色，從中獲取最大利益，姑且不論唱片公司是否有經營通路的know-how，如果唱片公司積極介入通路領域，盤商、中間商似乎較難發揮。

娛樂事業就是夢的產業！

換一個數位音樂的議題來看，數位音樂，或傍Y格說來，應該是網路音樂。如果說2001年是音樂數位化的時代，1999-2000年就是網路音樂的時代，讓各種有創作慾的網友，有發表的舞台，同時這些網站冀望把在網站發表的獨立藝人能成它a帶上實體世界，滾石可樂、XUDIO.com、我要音樂台、聲e網均屬於此類型。

「明星的產業絕對不能量化，」這是鄭智化不斷重申的理念。目前這些網路藝人之所以把作品公布在網站上，沒被唱片公司發掘，主要就是因為在音樂本身的創作與表達上還很生澀。mp3.com擁有幾十萬首歌，但是它所產生business的規模，遠比不上一首席琳迪翁”My Heart Will Go On”，原因就在於夢只有一個，夢才珍貴；而娛樂事業就是夢的產業。若是用網路發掘新人，鄭智化認為，很可能沒有用，就是這個原因；娛樂事業跟做內容網站的性質是完全相反的，用「多就是好」的觀念來做，注定失敗，因為在娛樂產業中挖到一塊金礦，價值絕對不等同於數十塊鐵礦，產生的效益是完全不同的。明星之所以珍貴，跟這個產業之所以珍貴，就在於他非常稀少，因此從網路的角度去做，似乎不甚合理。

賈敏恕的想法顯然樂觀釵h，這一代年輕人做音樂獨立自主，不需要仰賴傳統流程，由於錄音科技技術與整個代價的低廉，使得整個創作獨立思考已經形成；不需要某些人的引薦，某些人的認定，就可以因著網路其自由的特性，做出某些單一價值的音樂。創作是人的慾望，而被商品化，產生利益只是一個過程；需不需要利用創作的成果來獲取利益是在於作者本身，當新一代年輕人都能共同以分享的心態看待這件事情的時候，表示音樂自由化創作會是可能的，而且能同時提升音樂品質與音樂觀。談到如何轉化成商機，賈敏恕認為，創造一個藝人，不管是人力、物力或是財力所耗費的成本是相當驚人的，若能利用網路來降低成本，而且由於RIC在經營這個行業擁有非常深入的know-how，因此能夠仰仗其專業角度審視市場，並利用這個平台幫助娛樂事業細水長流地經營。

法律規範科技，科技創造商機

科技飛快的進步，讓消費者享受便宜且便利的音樂服務，卻讓音樂製造者大喊苦不堪言。究竟科技是侵蝕業者荷包的洪水猛獸，還是讓迫使供需平衡的現代包青天？

MP3的問世，不論是業者口中的侵權怪獸，還是網友口中的曝光科技，無可諱言，MP3已經迫使了音樂產業高度失序，讓消費者不再透過傳統管道方能取得唱片，只要插頭一插、網路線一接，免費下載滾滾音樂翩然而至，而且「不需付錢給任何人」。

「不需付錢給任何人」是唱片公司的夢靨，也確實違反著作權及使用者付費的定義，阻斷了商業社會特有的資金活血，更讓整體市場像貧血病人般死氣沉沉。不論是傳統音樂或是數位音樂，法律問題永遠該是維護商業行為的守護神，因此數位音樂的發展，智慧財產權的保護當屬重要課題，並極需政府的行動與決心。

待法律建構完整的遊戲規則後，網路傳送數位音樂的浪潮將是無法回頭的未來趨勢。就像賈敏恕所言：數位音樂仍有待建立新的工業標準，這些新的工業標準的建立，要花很多時間，但由於對未來影響的層面會更大也會更深，可想而知，未來將在數位音樂的典範下，智慧財產的規範下，發展出新的音樂銷售模式。